Il Web migliora il dialogo tra medici e pazienti

Stefania Bortolotti, N. 11 novembre 2013

Sempre più italiani cercano informazioni di salute via Internet.
Oltre il 90% dei medici italiani ha e usa un computer, fisso o portatile, circa il 57% uno smartphone, 1 su 3 ha un tablet. Percentuali ben oltre la media nazionale. Il web rappresenta ormai, a tutti gli effetti, il nuovo terreno della comunicazione sulla salute per medici, pazienti e aziende. E il medico digitalizzato appare oggi colui che meglio può rispondere alle esigenze dei pazienti a loro volta sempre più informati attraverso il web e i nuovi strumenti di comunicazione. Sono alcuni dei dati che emergono da una ricerca Eurisko presentata in occasione del lancio della nuova versione di Univadis, il portale di riferimento dei medici italiani realizzato da MSD che mette a disposizione dei professionisti il meglio dell’informazione medica e decine di servizi con cui consolidare il rapporto con i loro assistiti.
Per quanto riguarda la popolazione poi, i dati dell’Osservatorio Multicanalità parlano chiaro e, come afferma Andrea Boaretto, Docente di marketing multicanale al MIP Politecnico di Milano, «gli italiani amano l’informazione digitale. Nel 2012, infatti, il 53% della popolazione sopra i 14 anni si è informata consultando diversi canali e la multicanalità è ormai un fenomeno di massa, soprattutto nella forma digitale: la percentuale di italiani che possiede un telefonino capace di navigare e connettersi ai social network è superiore anche a quella registrata negli Stati Uniti». Internet è quindi un punto di riferimento per gli italiani e ancora di più lo diventa nel momento in cui la malattia entra a far parte del quotidiano. E la comunicazione digitale è sempre più un’opportunità per migliorare il dialogo fra medico e paziente. «Se il medico è in grado di indicare quali sono le fonti attendibili, se ha un sito Internet personale, o riesce a comunicare con i pazienti anche via e-mail», prosegue Boaretto «allora è più probabile che si apra un confronto anche quando le notizie trovate sul web sono discordanti rispetto a quelle proposte dal medico». E il medico digitalizzato, sempre secondo i dati Eurisko, per l’81% usa Internet come risorsa di aggiornamento collegandosi non solo attraverso il PC dell’ospedale, dello studio o di casa, ma anche attraverso gli smartphone, utilizzati da oltre il 50% degli specialisti.
Il giudizio dei medici sulle informazioni da loro direttamente trovate sulla rete è sostanzialmente positivo: il 53% afferma di riuscire a trovare tutte le informazioni di cui ha bisogno soprattutto sui siti delle società scientifiche e su quelli realizzati dalle aziende farmaceutiche e più del 50% dei medici intervistati da Eurisko cita Univadis, il portale di MSD, oggi completamente rinnovato nella grafica e nella fruibilità, come il sito a cui si collega con più frequenza.
«La strategia della comunicazione digitale di MSD si fonda su tre pilastri: innovazione, attenzione al cliente, eccellenza nei servizi », sottolinea Pierluigi Antonelli, Presidente e Amministratore Delegato MSD Italia. «In un periodo di grandi sfide per il mercato farmaceutico, intercettando il crescente utilizzo del web e della tecnologia da parte dei medici, MSD ha sviluppato un approccio innovativo per la comunicazione grazie al quale è al fianco di tutti gli attori del sistema sanitario, dai pazienti ai medici».
Univadis - presente in 40 Paesi nel mondo, tradotto in 17 lingue per un totale di oltre 2 milioni di utenti iscritti - in Italia vanta 130mila iscritti, con una presenza mensile di circa 45.000 utenti attivi. In linea con quello che è il trend più evidente della comunicazione digitale, e cioè la multicanalità, Univadis è compatibile con tutti i dispositivi mobili.
«Le piattaforme web offrono grandi opportunità nella vita professionale dei medici. È il caso di Univadis: un contesto web strutturato, con informazioni, documenti e strumenti di utilità pensati ad hoc per aiutare il medico nella gestione della sue priorità quotidiane», afferma Paolo Spriano, segretario della Società Nazionale di Aggiornamento per il Medico di Medicina Generale (SNAMID). «La ricerca libera su web, infatti, il cosiddetto "googling", offre al medico una miscellanea di informazioni, non tutte certificate». Univadis quindi, a fianco dei medici: negli studi, in corsia, ai congressi. Ma anche dei pazienti: fra le decine di servizi offerti ce ne sono di specifici per migliorare la comunicazione medico-paziente o per permettere al medico di consultarsi con altri specialisti su un caso particolare. Ma l’impegno d’innovazione di MSD non si esaurisce con Univadis. «Con le stesse credenziali con cui entrano in Univadis, i medici hanno accesso a un universo di siti e di applicazioni per smartphone e tablet. Ci sono siti di prodotto e siti di patologia, come quelli dedicati agli aggiornamenti scientifici sulle tematiche di HIV e HCV», spiega Fabrizio Caranci, Multichannel Communication Associate Director, MSD Italia.
«Anche nell’era della sanità 3.0, infatti, c’è una cosa che non cambia: la fiducia che il paziente vuole porre nel medico e nelle terapie. Per questo MSD è al fianco dei medici per aiutarli a gestire al meglio gli strumenti digitali, che devono rappresentare un terreno di dialogo con i malati, e al fianco dei cittadini, impegnandosi in una comunicazione multicanale di qualità», conclude Pierluigi Antonelli.
Con gli strumenti multimediali oggi disponibili i medici digitalizzati, maggiormente informati e formati, migliorano il loro rapporto con i pazienti, e possono dialogare fra loro generando un network di competenze. E anche i pazienti, grazie alla rete e ai social network, possono assumere maggiore consapevolezza per tutelare la loro salute e diventare soggetti attivi del percorso di cura.

Intervista a: Pierluigi Antonelli, presidente e amministratore delegato MSD Italia
Web-tecnologie in salute: una grande opportunità per professionisti, pazienti e Servizio Sanitario

Dottor Antonelli, alla leadership nell’innovazione farmaceutica, MSD ha aggiunto quella nei servizi rivolti ai professionisti della sanità e al pubblico. In che modo la comunicazione “multichannel” è strategica per l’azienda?
« La mission di MSD è quella di fornire prodotti e servizi innovativi e distintivi che possano migliorare la salute delle persone e soddisfare i bisogni dei nostri clienti: in sostanza, un binomio tra scienza e servizi per essere un alleato della salute a 360°. Da una parte, quindi, MSD è impegnata nella ricerca e produzione di farmaci innovativi, dall’altra offre a medici e pazienti numerosi servizi a valore aggiunto: è una storia che parte da lontano, con la pubblicazione del primo Manuale Merck nel 1899, la pubblicazione scientifica più venduta nel mondo, e arriva fino ai giorni nostri con Univadis, il portale scientifico pensato su misura per le esigenze professionali dei medici e dei farmacisti.
Innovazione, attenzione al cliente, eccellenza nei servizi: questi i tre pilastri su cui si fonda la strategia della comunicazione digitale di MSD. Per realizzarla abbiamo scelto di agire in maniera integrata e multicanale, così da fornire contenuti e servizi disegnati sui bisogni dei nostri interlocutori. In un periodo di grandi sfide per il mercato farmaceutico, sfruttando il crescente utilizzo del web e della tecnologia da parte dei medici, MSD ha sviluppato quindi un approccio innovativo per la comunicazione multicanale per essere al fianco di tutti gli attori del sistema sanitario, dai pazienti ai medici, passando per gli infermieri e i farmacisti, e altri professionisti del settore ».

L’attenzione all’innovazione nei servizi è parte di una strategia globale dell’azienda o di una specifica vocazione di MSD Italia?
« MSD è presente con attività commerciali in 140 Paesi nel mondo e può fare leva su una struttura globale che definisce le strategie comuni per le varie Nazioni. Questo avviene anche per il marketing multicanale, con un team internazionale composto da più di 100 persone che si occupa non solo della definizione della strategia nell’ambito della comunicazione digitale, ma si allinea con i vari team di prodotto per identificare bisogni, contenuti e servizi comuni.
Ogni Paese ha comunque l’autonomia di implementare la strategia globale tenendo in considerazione limiti e opportunità del proprio mercato. In questo modo possiamo sfruttare partnership globali, come i recenti accordi di Univadis con The Lancet, Jama e BMJ, e di sviluppare in parallelo eccellenze locali che soddisfano le esigenze peculiari dei nostri clienti. In questo contesto, MSD Italia ha dedicato un team di persone al Marketing Multichannel: esperti di comunicazione digitale che si affiancano al Marketing in tutte le fasi, dalla definizione della strategia, all’ideazione di progetti innovativi fino alle realizzazione e misurazione dell’efficacia delle campagne multicanale. Il team può fare leva inoltre sull’MSD Contact Center, il punto di contatto di MSD per i clienti esterni che ha l’obiettivo di soddisfare le loro esigenze in modo personalizzato e risolvere le problematiche di business legate ai nostri servizi digitali ».

I nuovi media trasformano il modo di comunicare anche nel mondo della salute: quali le opportunità per un’azienda come MSD dall’interazione multimediale con i medici e con i pazienti? Quali le sfide?
« Dalle più recenti ricerche di mercato risulta che 1 medico su 3 possiede uno smartphone e che lo utilizza per navigare in Internet o utilizzare applicazioni utili per l’attività professionale. MSD è una tra le prime ad aver colto l’opportunità che la comunicazione digitale offre per un miglior dialogo con i medici. Per questo sono stati sviluppati servizi innovativi come OncoCloud: un contenitore tematico di alto valore scientifico, prevalentemente dedicato all’oncologo, ma che fornisce anche strumenti volti al miglioramento del dialogo medico-paziente. Per i suoi contenuti innovativi, la “nuvola informatica” di MSD ha vinto il prestigioso premio SMAU “Innovazione ICT – Marketing & Sales” ed è stata la prima azienda farmaceutica ad avere questo riconoscimento.
Sul fronte della comunicazione con il paziente, invece, il digitale offre l’opportunità di parlare in forme nuove, virali. Come nel caso di “Cinzia, la tua amica per la pelle”, una sorta di web star che, con i suoi tutorial surreali per la cura della pelle, ha creato un bacino di utenti e contatti il più vasto possibile per convogliare poi la comunicazione a favore di contenuti di valore scientifico in ambito dermatologico, grazie alla partnership tra MSD e IDI farmaceutici. Cinzia è diventata subito un fenomeno seguito da milioni di persone sul web sfruttando i principali canali social quali Facebook, Youtube e Twitter. Sappiamo che ogni nuovo canale di comunicazione ha le sue regole, e per un’azienda come MSD Italia, da sempre attenta alla correttezza e trasparenza nell’informazione che divulga a medici e pazienti, è fondamentale non venire meno a quei principi di eticità che da sempre i nostri interlocutori ci riconoscono.
La sfida per un’azienda come MSD Italia è proprio quella di riuscire a sfruttare a pieno le nuove opportunità di comunicazione offerte dai social e digital media garantendo come sempre autorevolezza e correttezza nell’informazione ».

Dottor Antonelli, verso una Sanità 3.0, ovvero una sanità che sfrutterà sempre di più le tecnologie web based. Quali le opportunità fin da ora per il Servizio Sanitario Nazionale?
« Le opportunità sono molteplici e le aziende farmaceutiche possono aiutare il Sistema Sanitario Nazionale a coglierle per operare questa trasformazione digitale. Grazie agli strumenti multimediali messi a loro disposizione i medici sono maggiormente informati e formati, possono migliorare il loro rapporto con i pazienti e dialogare fra loro formando network di competenze. I pazienti, dall’altra parte, grazie alla rete e i social network, possono guadagnare consapevolezza a proposito della tutela della loro salute e diventare soggetti attivi del percorso di cura. C’è una cosa però che non cambia, neanche nell’era della sanità 3.0: la fiducia che il paziente vuole porre nel medico e nelle terapie. Per questo MSD è al fianco dei medici per aiutarli a gestire al meglio gli strumenti digitali, che devono rappresentare un terreno di dialogo con i malati, e al fianco dei cittadini, impegnandosi in una comunicazione multicanale di qualità ».

Intervista a: Fabrizio Caranci, multichannel communication associate director, MSD Italia
Al fianco dei medici per migliorare la pratica clinica

Dottore, può raccontarci come è nato Univadis e come si è evoluto nel corso degli anni?
«MSD è stata pioniere nel campo delle strategie di comunicazione digitale. Nel 2001 è nato MioYahooPerilMedico, un portale pensato in partnership con Yahoo! rivolto a medici e farmacisti. Un primo passo, che però non soddisfaceva a pieno la vocazione di MSD: nel 2003 è quindi nato Univadis, un marchio indipendente e non legato ad alcun prodotto, sinonimo d’informazione trasparente e autorevole.
Da allora abbiamo lavorato per offrire sempre più servizi a valore aggiunto per aiutare il medico nella gestione della sua pratica clinica quotidiana».

Oggi il medico può accedere a diverse piattaforme. In che cosa Univadis si distingue rispetto alle altre?
«Univadis si pone come unico punto di riferimento per il medico e il farmacista, offrendo gratuitamente contenuti e servizi ad alto valore scientifico.
Dal punto di vista dei contenuti sono state strette partnership con i più autorevoli editori scientifici, come The JAMA network, The Lancet, BMJ Learning, o ADNKronos Salute in Italia. Tra i servizi maggiormente apprezzati possiamo citare la “Richiesta Articolo”, attraverso il quale il medico può ricevere via mail il full-text di un articolo fra più di 200 riviste internazionali, le notizie mediche aggiornate quotidianamente, corsi di formazione online con crediti e non, editoriali di patologia e normativa sanitaria, e gli atlanti di anatomia in 2D e 3D.
Per soddisfare il bisogno di comunicazione a distanza tra medici, abbiamo creato gli strumenti di networking dando la possibilità di organizzare web meeting, discutere attraverso forum o scambiare documenti tramite spazi condivisi. Univadis offre inoltre l’opportunità agli iscritti di seguire i principali congressi nazionali e internazionali tramite webcast, video-interviste e notizie».

È ora online l’ultima versione di Univadis, quali sono le novità?
«In linea con quello che è il trend più evidente della comunicazione digitale, e cioè la multicanalità, MSD ha reso Univadis compatibile con tutti i dispositivi mobili (smartphone e tablet) per essere sempre a fianco dei medici: negli studi, in corsia, ai congressi. Inoltre il layout del sito è completamente rinnovato e la navigabilità è resa più semplice e veloce.
Grazie a queste novità, Univadis conferma il suo ruolo quale strumento di vera utilità per il professionista della sanità, rafforzando ancora di più quel rapporto di fiducia che nel corso degli anni abbiamo costruito con medici e farmacisti».

Il rapporto di fiducia fra medici e Univadis si è andato sempre più consolidando. Quanti medici lo usano?
«Univadis è presente in 40 Paesi nel mondo ed è tradotto in 17 lingue per un totale di oltre 2 milioni di utenti iscritti. In Italia abbiamo 130.000 iscritti, con una presenza di circa 45mila utenti ogni mese.
I nostri medici sono aggiornati costantemente sulle novità di Univadis tramite le newsletter quotidiane e settimanali, personalizzabili secondo le proprie esigenze.
Inoltre, per migliorare il dialogo medico-paziente, abbiamo creato Docvadis, una piattaforma semplice con cui i medici possono creare un sito Internet professionale con le informazioni principali sullo studio medico e sugli orari di visita. È inoltre possibile accedere anche a una biblioteca di documenti da condividere con il paziente. Sono già più di 15mila i medici che hanno scelto di rinforzare in questo modo la comunicazione con il paziente».

Dottor Caranci, l’impegno innovativo di MSD non si esaurisce con Univadis. Quali sono gli altri servizi MSD multichannel per il medico?
«Con le stesse credenziali attraverso cui entrano in Univadis, i medici hanno accesso a un universo di siti e applicazioni per smartphone e tablet.
MSD ha infatti sviluppato siti di prodotto e di patologia per fornire informazioni e contenuti scientifici con l’obiettivo di migliorare la conoscenza sui prodotti e sulle principali patologie. Attualmente sono disponibili 25 siti nelle diverse aree con più di 25.000 visite mensili.
Inoltre, in linea con i trend di mercato, MSD ha sviluppato più di quindici App per smartphone e tablet (Apple ed Android) per fornire strumenti in mobilità sulle principali patologie con criteri di appropriatezza nell’utilizzo di vari farmaci: ad esempio, nell’area cardiovascolare e metabolica (Rischio CV, Algoritmo CVM, Il diario del colesterolo), nonché nell’epatite C (HCVTopics e Score in Epatologia) o nell’oncologia (ChemoScore). Ad oggi, sono state scaricate più di 12.000 App».

Intervista a: Andrea Boaretto, docente di marketing multicanale, MIP Politecnico di Milano
Connessi, informati, soddisfatti: l’informazione digitale rivoluziona il rapporto medico-paziente

Professore, quali sono i nuovi trend dell’informazione digitale in Italia?
« I dati dell’Osservatorio Multicanalità parlano chiaro: gli italiani amano l’informazione digitale. Nel 2012, infatti, il 53% della popolazione sopra i 14 anni si è informata consultando diversi canali: da quelli tradizionali, come i punti vendita o i volantini, a quelli di nuova generazione, usando il computer, i tablet e i telefoni cellulari per accedere a Internet. Possiamo dire che la multicanalità è ormai un fenomeno di massa. E lo è soprattutto nella forma digitale: in Italia c’è la più alta penetrazione di smartphone al mondo. Rispetto alla popolazione totale, la percentuale di italiani che possiede uno telefonino capace di navigare e connettersi ai social network è superiore anche a quella registrata negli Stati Uniti. Ovviamente ci sono delle differenze legate all’età: i giovani, i cosiddetti nativi digitali, sono naturalmente immersi nel mondo dell’informazione digitale e hanno un grado di familiarità con smartphone e tablet molto alto. Ma in generale i dati dimostrano che la maggior parte degli italiani è in grado di informarsi su Internet ».

Gli italiani, quindi, dimostrano di essere ben connessi. E di usare Internet per informarsi. Esiste un problema di attendibilità delle fonti, soprattutto in campo medico?
« Gli studi dimostrano che tanto più una persona è multicanale tanto più è capace di discernere fra le informazioni che riceve, e di capire quindi quali sono le fonti più attendibili. In particolare, il cittadino ben connesso riesce a capire cosa sia pubblicità e cosa no, qualsiasi sia la modalità con cui la riceve. Il nuovo fenomeno che emerge è però quello del buzz online, la ricerca delle opinioni fra pari: se si deve acquistare qualcosa, se si vuole soggiornare in un albergo o andare in un ristorante, prima di farlo si cercano recensioni sul web. In questo scenario i social network giocano un ruolo molto importante: cosa pensano gli “amici” di quel servizio o prodotto ha un peso diverso, maggiore. Può succedere così che anche di fronte alla scelta di una struttura sanitaria o di una cura, oltre al parere del medico, ci si rivolga a Internet, alla ricerca d’informazioni e pareri. Il rischio, in questo caso, è che più che sulla base di evidenze scientifiche, la scelta avvenga secondo parametri empatici ».

In che modo la facilità di reperire informazioni ha cambiato il rapporto dei cittadini/pazienti con il medico?
« Quello che accade sempre più di sovente è che il paziente arriva dal medico già informato. O meglio, sulla base dei sintomi che ha, o di una diagnosi fornita da un esame clinico, si è già premunito di cercare informazioni attraverso i canali che frequenta. L’informazione ormai è liquida, scorre su Internet in mille rivoli che vengono intercettati non solo per arrivare dal medico “preparati” ma anche per cercare una conferma a quello che lo specialista dice. A livello internazionale si parla di “patient empowerment”, cioè del potere e della consapevolezza che il paziente deve acquisire nella tutela della sua salute. Ma dobbiamo stare attenti. È certamente positivo dare più strumenti ai cittadini per interagire con le istituzioni sanitarie, come permettere di prenotare le prestazioni online, avere una smart card dove sia registrata la propria storia clinica, oppure coinvolgere i cittadini con campagne d’informazione per la prevenzione di patologie. Bisogna però guidare i pazienti alla ricerca di informazioni di qualità e non rimanere passivi davanti al loro bisogno di ottenere informazioni. È qui che entra in gioco il medico ».

Riuscire a intercettare questo desiderio di informazione da parte dei cittadini può migliorare il rapporto medicopaziente?
« Certamente, ma il medico deve accettare la sfida dell’informazione multicanale e guidare il paziente. Se il medico usa il computer solo per inserire i dati nella ricetta, oppure perde tempo davanti allo schermo alla ricerca d’informazioni, il paziente che usa Internet con assiduità – e abbiamo visto che ormai in Italia sono tanti – sarà meno propenso a condividere con il professionista le informazioni che ha trovato sul web. Al contrario, se il medico è in grado di indicare quali sono le fonti attendibili, magari se ha un sito Internet personale, o riesce a comunicare con i pazienti anche via e-mail, allora è più probabile che si apra un confronto anche quando le notizie trovate sul web sono discordanti rispetto a quello che ha detto il medico. Un’opportunità non banale, quindi, di migliorare il dialogo fra medico e paziente ».

Dottore, quali ricadute ha questa trasformazione nel modo di comunicare e gestire le informazioni nel lavoro dei professionisti della sanità?
« La classe medica è fra le categorie professionali che più utilizzano device digitali. Un’occasione importante per trarre tutti i vantaggi possibili della multicanalità: non solo per essere aggiornati e per esigenze di formazione continua, ma anche per rispondere in maniera più efficace e tempestiva ai pazienti. Se i medici hanno a disposizione piattaforme Internet che li aiutano su questo doppio binario, le ricadute sul sistema sanitario non possono che essere molto positive. In termini di soddisfazione dei cittadini e di maggiore appropriatezza della cura ».

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